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将成为摆在宝马面前的一道难题

时间:2018-08-08 10:10 来源:未知 作者:admin 阅读:

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  今年初,宝马(中国)曾对7系的销售目标进行缩减,以减轻降价对经销商带来的经营压力,并力保宝马价格体系的稳定,但此政策并未贯彻执行。随后,宝马(中国)重新调整策略,有宝马经销商向 《每日经济新闻》记者透露,“今年宝马7系的目标是保持在D级豪华车市场的领先地位,为了达到这一目标,宝马要求7系销量同比提升15%左右。”

  今年以来,随着国内经济增长速度的放缓,受经济环境影响最明显的豪华品牌旗舰级车型销售出现增长乏力的现象。为解决这一问题,位居主流地位的奔驰S级、宝马7系轿车各自推出了不同的营销策略。

  与此前豪华车价格频频 “跳水”不同,《每日经济新闻》记者从奔驰经销商处获悉,今年厂家加强了对奔驰S级的价格管理,要求经销商层面维持市场价格的稳定。并对新车型导入节奏进行有效把控。

  一位不愿透露姓名的宝马经销商向 《每日经济新闻》记者表示,“奔驰S320车型5月下旬开始到店销售后,奔驰S的销量上升很快,给宝马7系带来不小的压力。因此,目前宝马7系出现促销,最高优惠幅度已经达到28%。”

  明华有道咨询公司提供的汽车上牌量统计数据显示,去年宝马7系以3.7万辆的上牌量超过了奔驰S级轿车。为了保住得来不易的D级车市场的领跑者地位,宝马7系今年依然通过降价这张王牌和奔驰S级捉对厮杀。

  “宝马7系在中国保持市场领先优势,超过奔驰S级,是宝马全球董事会对宝马中国高管层最重要的‘考核’指标之一。”一位接近宝马品牌的人士向 《每日经济新闻》记者表示。

  在宝马7系与奔驰S级展开激烈竞争的同时,后来者奥迪A8、捷豹XJ也试图以挑战者的姿态重新定义市场格局。

  近年来,D级豪华轿车在市场中所占的份额明显萎缩。明华有道提供的数据显示,2013年我国主流D级豪华轿车的上牌量约为8万辆,同比下滑20%左右。

  在此背景下,各豪华品牌欲在这一市场中搏得更多份额的难度也随之增加,因此今年奔驰和宝马针对各自旗下的D级轿车都推出了不同的竞争策略。

  奔驰的一位经销商在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“目前厂家对奔驰S的价格管理比较严格,为了配合这一政策,厂家还采取了以 ‘订单决定进货量’的商务政策,目前除了奔驰S400有部分库存车之外,奔驰S500、S320几乎都没有库存。由于没有库存的压力,价格自然保持稳定。”

  在市场份额方面,奔驰面临压力。据今年一季度的上牌量统计数据显示,宝马7系市场份额依然保持在33%左右,奔驰S的市场份额则从去年的29%下降两个百分点至27%。

  “宝马市场份额的保持,和提前布局这一市场不无关联。”上述宝马经销商表示,“早在去年下半年奔驰新S级轿车还未上市之前,宝马7系已经开始拿出20%的优惠让利进行促销,这对于保持市场份额起到了重要作用。”

  “随着奔驰S320到店,奔驰S600的上市,在新车型上市的刺激和带动下,5月奔驰S的销量的增幅已经高于宝马7系,在市场份额方面也缩小了与宝马的距离。”上述奔驰经销商表示。

  今年初,宝马(中国)曾对7系的销售目标进行缩减,以减轻降价对经销商带来的经营压力,并力保宝马价格体系的稳定,但此政策并未贯彻执行。随后,宝马(中国)重新调整策略,有宝马经销商向 《每日经济新闻》记者透露,“今年宝马7系的目标是保持在D级豪华车市场的领先地位,为了达到这一目标,宝马要求7系销量同比提升15%左右。”

  然而,面对奔驰新S级的竞争,为了完成销量目标,宝马经销商不得不放大宝马7系的优惠幅度。上述宝马经销商告诉记者:“目前平均优惠幅度已经达到25%,部分高配车型的优惠幅度甚至达到28%。”

  一位接近宝马的消息人士指出:“明年宝马7系将迎来全新换代车型,作为一款承载品牌高度和影响力的旗舰车型,如何保持新一代车型的价格稳定,将成为摆在宝马面前的一道难题。”

  从去年开始,我国D级豪华车市场出现萎缩的态势,但不管是全新换代的奔驰S级轿车,还是处于生命周期末端的宝马7系,均意在通过销售策略保持甚至提升在这一细分市场的份额,原因是D级豪华车对于奔驰、宝马在华发展具有重要的战略意义。

  据接近宝马的消息人士透露,在史登科(宝马大中华区原总裁)时代,由于在中国宝马7系销量已经超过奔驰S级,因此这成为宝马(中国)在董事会争夺话语权的重要筹码,目前这一状况依然没有改变。他表示,安格掌管大中华区之后,无疑更需要获得宝马全球董事会的支持。“依靠7系在中国市场的优势地位,获得在董事会的支持显得更加重要,这也是宝马大力促销7系的原因。”

  一位接近奔驰的人士向 《每日经济新闻》记者透露,“奔驰S级在华并非没有销售压力,目前厂家在港口依然有数千辆的库存车。”他表示,这一压力之所以没有转嫁给经销商,厂家的意图非常明显,即希望奔驰经销商保证S级车型的价格稳定,维持品牌的溢价能力,并提升经销商的销售利润。

  同时,上述宝马经销商认为:“目前在D级豪华轿车市场,实现销量的两个重要手段分别为价格优势和产品竞争力,从长期来看,奔驰S级很可能将凭借其产品的优势,以及多年来在全球D级豪华车市场的领导者地位,获得市场份额的提升,恢复这款车的市场优势。”

  有数据显示,2010年至2012年,中国市场对奔驰S级全球销量贡献率高达49%。而随着车型换代和产品投放节奏的调整,今年一季度,这一数字仅为25%。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺此前曾表示,希望新一代奔驰S级轿车可以获得该级别市场50%的份额。

  一位接近奥迪的消息人士表示,“多年来,A8更多的是起到填补奥迪在华产品线年这款车开始发力并抢夺D级豪华轿车市场份额。”从2012年到2014年一季度,奥迪A8市场份额的增长明显。

  2012年A8在主流D级豪华车市场中所占的份额为18.6%,2013年这一份额则提升至21.78%,2014年一季度则提升至24.14%。

  今年奥迪A8在指导价低于宝马7系和奔驰S级别车型的基础上,也实施了促销策略。一位奥迪经销商告诉记者:“今年以来,奥迪A8的让利优惠幅度约为23%,如果车主选择金融方案购车,还能够再有优惠。”今年9月,奥迪A8还将迎来小改款车型,将再次抢攻这一市场。

  此外,捷豹等豪华车品牌也加速进军这一市场。数据显示,2012年捷豹XJ在D级主流豪华车市场中所占的份额为5.78%,2013年上升至9.6%,2014一季度提升至10.46%。

  此外,大众辉腾在主流D级豪华车所占的市场份额保持在5%~6%,而雷克萨斯LS在2012年和2013年的上牌量仅200辆的规模。

  在奥迪A8和捷豹XJ等后来者市场份额提升的同时,宝马7系、奔驰S这两个领先者面临不小的压力。2012年,这两款车在主流D级豪华车市场中所占的份额为69.93%,2013年 则 下 滑 至62.74%;2014年一季度,二者的市场份额约为60.04%。

  可以预见,随着D级豪华车市场份额的进一步放缓,宝马7系和奔驰S级在相互竞争的同时,追赶者不断加快的速度也是其面临的巨大压力。


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